ГлавнаяБлог Как составить уникальное торговое предложение?

Как составить уникальное торговое предложение, которое будет работать?

В бизнесе решающую роль всегда играют продажи, вне зависимости от того, какие услуги вы предлагаете или какие товары продаете. Причём, это целая наука, без знания которой ни один бизнес не будет прибыльным.

Так сложилось, что в нашей стране люди с недоверием относятся к попыткам менеджеров по продажам что-либо предложить. И причина здесь довольно простая – продажники не могут правильно показать выгоды, полученные после приобретения.

Уникальное торговое предложение (УТП или оффер) – это правильно сформулированная мысль, которая помогает человеку понять, зачем ему нужен тот или иной товар. Хорошее УТП покажет, какие выгоды будут получены после покупки.

Что представляет собой уникальное торговое предложение?

В первую очередь, УТП – это отличия от конкурентов. Это наиболее емкое и правильно определение данного термина, и на этом можно было бы и закончить данную статью. Но, вам ведь необходимо составить максимально уникальное торговое предложение, от которого сложно отказаться?

УТП – это польза для клиента. Это не рассказ о компании, даже если она на самом деле очень хорошая: клиенту это может быть неинтересно. УТП должно показывать ваши преимущества и при прочих равных между вами и вашим конкурентом, УТП должно склонить человека к покупке именно у вас.

Пример составления УТП без выгоды и с выгодой:

Неправильно: «Наша компания – лидер с 2004 года, мы имеем сеть магазинов в каждом городе.»

Правильно: «Наша компания имеет точку самовывоза в вашем городе, в которую товар будет доставлен в течение двух дней.»

Почему в Российском сегменте бизнеса УТП не работает?

Потому что в Российском сегменте никто не желает изучать маркетинг. Если вы это читаете – ваш бизнес имеет перспективы иметь УТП сильнее, чем у конкурентов. В нашем сегменте люди не понимают, что слово «лучший» - это клише. Клиенты предпочитают слово «уникальный».

«Откуда взять уникальность, если конкуренты сделали кальку с нашей компании, и в итоге мы с ними идентичны?»

Если компания не отличается от конкурентов – необходимо выделить сильные стороны. Абстрактное слово «лучший» или «первый» уже не цепляет людей. Такое УТП – и есть калька.

А вот указать то, что компания выполняет особые виды работ качественнее, чем конкуренты – это уже УТП. Бесплатная или ускоренная доставка – это УТП. Продвинутый клиентский сервис и быстрая обработка заказа – это УТП.

Примеры:

Плохо: «Мы гарантируем лучшее качество в городе».

Хорошо: «Работаем в городе N с 2009 года, и нам доверилось более 30000 клиентов, 73% стали постоянными».

Подобные оплошности происходят в абсолютно любой отрасли, начиная от простых рабочих и заканчивая крупными, международными компаниями. Так почему они до сих пор работают, если УТП – это важно, а они не могут его составить? Потому что никто не умеет составлять грамотный оффер. У них просто нет конкуренции, до тех пор, пока вы не дочитаете статью.

Небольшой секрет: Люди любят цифры, конкретику, инфографику. Если у вас есть возможность сказать «более 630 моделей в наличии» - никогда не говорите «широкий модельный ряд». Для покупателей важна конкретика.

А еще люди слабо верят цифрам, кратным пяти. Если, конечно, речь не об акции или любой другой вещи, которая зависит от компании. Если «скидка – 50%» - это правильно. Если «через нас прошло 600 отремонтированных гаджетов» - это не совсем правильно. Добавляйте приставку «более», либо указывайте точное количество, оно чаще всего не кратно пяти.

Принципы создания оффера

При создании УТП не стоит забывать, что вы – не лучший, но вы – уникальный.

В первую очередь, необходимо думать, как ваш потенциальный клиент. Подумайте, какая ваша отличительная черта может склонить его на вашу сторону? При этом важно чувствовать грань между выгодой клиента и вашими отличительными качествами перед конкурентами.

Клиенту неинтересно читать то, насколько хорош и успешен ваш бизнес. Ему интересно, что он получит, работая с вами. У компании Zippo это пожизненная гарантия на выпускаемые зажигалки. Тут нет ни слова об истории, ни слова о низких ценах, акциях и высоком качестве, хотя они обладают всеми перечисленными достоинствами. Все четко, емко и понятно. А главное, работает. При этом – работает больше 40 лет. Никого даже не волнует, что гарантия дается только на корпус. Люди видят, что пожизненная гарантия – это качество, этого достаточно и это выгодно.

Какие выгоды можно предложить?

Существует множество видов выгод для клиента. Ниже представлены некоторые из них:

  1. Репутационные. Подходят для тех, кому важна «обложка». Это можно использовать для презентабельных подарков, средств для красоты и товаров высокой ценовой категории. Часы за десятки тысяч долларов покупают только из-за уровня репутации, не более.
    Оффер в данном случае может представлять собой красиво оформленное фото, фото с обложки журнала, заявление о том, что данным товаром пользуется популярная личность. В данном случае также можно думать от ассоциативного мышления. Красота = средства из натуральных средств, дорогие аксессуары = деньги и утонченный вкус.
  2. Материальные. В первую очередь, стоит исходить от выгоды для кошелька покупателя. Если это знания, оборудование или бизнес – это должно быстро себя окупить и принести прибыль. Тут полезно использовать цифры.
    «Наши станки имеют гарантию качества 10 лет, сроки окупаемости от полугода и уже приносят прибыль 80% наших клиентов».
    Также, нужно помнить об экономии. Для подавляющего количества людей, цена – решающий фактор.
    Плохо: «Скидки на выделенные категории товаров!!!»
    Хорошо: «Скидка – 40% на импортную косметику бренда N»
  3. Нематериальные. Это может быть опыт, повышение комфорта или сэкономленное время. Низкие сроки доставки, очереди не более 2 человек или путешествие выходного дня участникам акции – прекрасные варианты.
    Пример: «Сохраните чек с покупкой от 1500 рублей, и мы в конце дня разыграем сертификат на бесплатную поездку в Домбай на два дня».

Несколько важных советов:

  1. Выражайтесь просто. Так каждый из ваших клиентов сможет понять ваш оффер.
  2. Следите за конкурентами. Их сильные и слабые стороны можно и нужно использовать в собственных интересах.
  3. Поддерживайте мнение, сложившееся о вашей компании. Если вы занимаетесь дешевой мебелью – не стоит начинать делать обивку для дивана из натуральной крокодильей кожи. Вашей аудитории это не нужно, а собрать новую – сложно.
  4. Пишите аккуратно. Не нужно создавать огромное УТП, если можно создать несколько. Правильно будет составить 1-2 для каждой аудитории. Длинные тексты отпугивают, кроме того, могут запутать.

3 шага, которые помогут составить грамотный оффер

Составить грамотное УТП непросто, но при наличии терпения и практики вполне можно достичь хорошего результата.

Шаг первый: Позиционирование

Для начала стоит определиться с тем, что представляет собой ваш бизнес, и что представляет собой бизнес конкурентов. Ниже расположен список вопросов, на которые нужно честно ответить:

  1. Какую функцию выполняет ваш бизнес?
  2. Сильные и слабые стороны вашего бизнеса.
  3. Есть ли у вас отличия от конкурентов (желательно полезные для клиента)?
  4. Можно ли создать отличия (например, акции, конкурсы, более выгодные условия, сервис)? Если возможно – как?
  5. Есть ли у конкурентов сильные офферы? Можно ли их доработать или использовать для себя?

Сохраните этот список, он еще пригодится. В целом, ответы на данные вопросы могут стать основой любого УТП.

Шаг 2: Анализ целевой аудитории

Теперь необходимо составить портрет целевой аудитории. Если у вас уже есть клиентская база, можно случайным образом взять из нее несколько человек, и выявить их общие черты. Если клиентской базы нет – взгляните на клиентов конкурентов. Также портрет аудитории, если она еще не сформирована, можно собирать исходя из личных предпочтений.

Обязательно пропишите покупательную способность, интересы, планы клиентов. Основные места работы, окружения, хобби и досуг. Это поможет в понимании любого клиента.

После формирования портрета ЦА необходимо ответить на несколько вопросов:

  1. Какие потребности клиента мы решаем?
  2. Какие желания есть у нашего клиента? Имеет значение как глобальный смысл - для ассоциаций, так и конкретный – для определения триггеров (Триггер – это решающее событие, переключатель, который побуждает человека к покупке).
  3. Какие из потребностей или желаний клиента мы можем решить, но не делаем этого?
  4. Почему к нам приходят новые клиенты?
  5. По какой причине потенциальный клиент может выбрать конкурента?

При ответах на вопросы старайтесь думать так, как будет думать ваш самый обычный клиент, согласно составленному портрету.

Шаг третий. Пересечения

Возьмите ответы на вопросы из шага №1 и из шага №2:

  1. Шаг первый – это ваши возможности.
  2. Шаг второй – это потребности, нужды, «боли» клиентов.

Теперь нужно совместить первый и второй шаг, и выбрать пересечения. Пример: «Компания – турклуб выходного дня. Клиенты – активная молодежь с покупательной способностью ниже среднего. Молодежь интересуют и впечатления, которые они могут получить от путешествия, и уникальные брендовые вещи. Выход – создайте свою клубную одежду с молодежными принтами, и давайте на нее скидку (или бесплатно) тем, кто купил у вас тур».

Важно думать о том, что нужно вашим клиентам, и что понравится им. Это залог грамотно составленного УТП. Если вы будете продвигаться по алгоритму и пользоваться вышеизложенными советами – ваш оффер не будет знать равных. Ну, или будет. Мы ведь помним, что мы не лучшие, а уникальные! Просто найдите те самые доводы, которые будут привлекать клиентов, выполняйте обещания, и бизнес будет процветать!
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  • 620010, г. Екатеринбург
    ул. Грибоедова, 32/20, оф. 707, 709
    Тел. +7 (343) 204-78-80
    E-mail: client@artena.ru
  • 625049, г. Тюмень, ул. Новосибирская, 131.
    Тел. +7 (3452) 39-65-52,
    E-mail: tumen@artena.ru
  • 119331, г. Москва, пр-т Вернадского, 29, офис 508
    Тел. +7 (495) 128-21-42
    E-mail: msk@artena.ru
Похвалить
Пожаловаться
Посоветовать